冷冷王與大頭目的對談--健康傳播與社會行銷

小兒發燒怎麼辦 - 健康傳播範例（1）

2009-01-07T13:27:00.001-08:00

這是我最近在家照顧小孩之餘做的事
這裡的一家兒童醫院請我幫他們設計教育單張

目的是在於讓醫生跟病患之前對於一些常見的兒童疾病做更有效的溝通
這些病（發燒感冒中耳炎....）美國醫生通常都採取自然療法
就是讓小孩在家休息加上一些簡單的居家護理方法
讓身體自己的免疫系統來治癒疾病
（台灣的醫生則是會開一堆五顏六色的藥給小孩吃不知道是給家長安心還是為了健保給付）
為了教育這些家長有關在家的護理方法
還有擔心家長在短短的看診期間沒有辦法吸收所有的資訊
加上美國種族多語言隔闔大就有了這個idea
雖然只有短短一張每一個主題都是經過我跟醫院的小兒科醫生護士開會多次才定案
內容大部份都遵循著幾個原則：

1.訊息（message）簡單明顯
2.格式（layout）要讓人容易尋找想要的資訊
3.用詞用字（literacy)要在小學三年級左右的程度讓低教育程度或是外來移民也可以很容易就看懂

在設計完英文版時他們要求我也把這些翻譯成中文以便利他們的中文病患
在翻譯過程中我遇到很多困難包括英文跟中文內容沒有辦法逐字翻譯
還有一些專有名詞中文很難找到適當的詞來代表
所以我上了一些中文網站想要做個參考
結果發現中文的相關資訊很少大多是醫生個人在網路上發表的意見
或是片面的網路報導也許是因為台灣看醫生真的很方便吧
因此我把這些成品放到網路上讓大家參考（新手父母尤其需要）
也歡迎大家的批評

恐懼訴求終極版

2008-12-26T12:07:00.001-08:00

很久以前的一篇文章談到以恐懼為訴求的健康訊息

我在網上找到了幾個可以說是比驚悚片還要恐怖的戒煙廣告

至於成效我想還是很有限 (數據也證明了這種方法只會讓你的target audience閉眼不看掩耳不聽）爾且越嚇膽越大

Smoking Mountain

2007-11-27T13:53:00.000-08:00

以下文字是我們的好朋友小星星所提供，這是他前一陣子到菲律賓的親身經歷：

菲律賓馬尼拉

Smoking Mountain

Smoking Mountain是馬尼拉東北近郊一處靠海的區域，她鄰近都會區。搭捷運，轉兩班約20分鐘的吉普尼（菲律賓的主要大眾交通工具），再越過一條產業道路就是Smoking Mountain。

根據資料，80年代初期馬尼拉地區就存在這樣的垃圾山，當時也稱為Smoking Mountain。在Martial Law時期，菲律賓政府將當時的Smoking Mountain拆除改建為住宅區。從現在的Smoking Mountain就能遠眺過往的Smoking Mountain，只不過那兒已變成了現代化的高樓公寓。而在當地照顧我們的組織者，便是在1999年由當時的Smoking Mountain舉家搬來此地。

從外頭要進到Smoking Mountain，需要橫渡過一段約300公尺的黑色泥濘，任何鞋子乾淨的人類都不會想要用走的過那段路，所以外頭就有人力車運送來往的乘客。越過了那段奈何橋般的黑道，歡迎進入菲律賓（人力車車伕會這樣對你致詞）

黑色泥著混雜著塑膠袋，地面是由已經被撿選過的廢棄物所層層疊疊而成，用木板、竹子、布簾拼湊而成的「房子」緊緊靠著，空氣中瀰漫著焦味與酸敗的氣息，天空被煙霧阻隔著，一把把的野火撚出氣若遊絲的火光，歡迎來到Smoking Mountain，馬尼拉最大的垃圾山，佔地至少有10個足球場那麼大，每天有5000噸大馬尼拉地區的垃圾堆放到這裡，同時，這也是3000個家庭的「家」。

在Smoking Mountain，一共有三種工作，撿垃圾中可回收品的人、購買回收品轉賣給回收公司的人、跟燒碳的人，撿垃圾的人每天從早上工作到傍晚，收入大概是一天150-200批索（菲國的貧窮線為600批索/家庭/每日）。燒碳者從外面進口木材，燒成碳後再拿出去賣，這裡的人，多是外省地區的無地農民，來到都會區卻找不到工作，在這裡，一待就是半輩子，他們受到社會的歧視、回收商的盤剝、惡劣衛生環境的威脅（目前據說整個地區只有一個馬桶）、垃圾公司的欺凌。

Smoking Mountain當地沒有自來水設施，水的供應為村子口的water supply，用水桶接水扛回家（2批索/5加侖），這是比較不乾淨的水，一般用來洗滌，但當沒錢時也只好喝這個，如果要買喝的水，則價錢為25批索/4公升。電力的供應則時有時無，由居民向私人的電力公司購買，電費大約是250批索/一週。

當地人如果要就學，必須要到聚落外就學，需要搭人力車橫渡那條約300公尺左右的泥濘路，一個人20批索，通常一個家庭有5-10個小孩，無法負擔全部都去上學，所以常常是輪流去上課。

Smoking Mountain當地有的都市貧民組織為SMOKE MOUNTAIN COMMUNITY ASSOCIATION. INC，組織著這裡的居民，讓居民瞭解自己所處的菲律賓社會狀況，以及經濟、法律議題的合作、協助，例如曾有垃圾車公司撞死孩童，賠償的金額也就只夠辦那場喪禮。

目前住在這裡並不是非法的，但是菲律賓政府有計畫要驅逐這裡的居民，然而政府對目前的居民並沒有任何的安置措施，所以這是目前組織的重要議題與抗爭。

你被嚇到了嗎? — 恐懼訴求(Fear Appeal)還可以用多久?

2007-11-12T14:50:00.000-08:00

「國民健康局宣布從民國98年元月開始，全部的香菸盒上都要放上警告圖片，包括滿口黃板牙、變黑的肺，甚至是不舉的圖像，到時將有6種圖文加6項警語一起印在菸盒外表，包括：
1.吸菸會導致肺炎、肺氣腫
2.吸菸會導致性功能障礙
3.吸菸及二手菸會導致胎兒異常及早產
4.吸菸會導致口臭及口腔疾病
5.吸菸會加速皮膚老化
6.二手菸會傷害家人健康

這樣的恐怖訴求，希望能讓吸菸族群更清楚的了解吸菸的害處。國健局指出，10年前只有加註警語，但因為加註的警語相當小，以致於效果相當地差，未來加上了恐怖照片，希望能讓癮君子望之怯步，實施之後，沒有加註圖片的進口菸，則一律拒絕輸入。」(資料來源:: ETToday新聞報導2007/10/17)

大頭目覺得：
香菸對身體的危害老早已經被許多學術研究證實，加上媒體的報導和學校的健康教育，幾乎每個人，甚至是小學生都知道香菸是對身體不好的物質，然而台灣政府機關跟戒菸基金會常使用的宣導手法還是停留在恐懼訴求(Fear Appeal)，威脅抽菸的人，如果再繼續抽菸，他們以後的健康下場會有多慘。這樣的作法應該是根據於健康信念模式 (Health Belief Model, HBM)

其基本概念就是如果要一個人改變他不健康的行為(例如抽菸)，這個人必須要深刻體會四件事情才有可能讓他有改變行為的動機(例如想要戒菸)：

1. Perceived susceptibility of the problem：如果再不改變這個行為，我很有可能、有很大的機率會得病 (例如再不戒菸，我將會比平常人得肺癌的機率高出四十倍)。
2. Perceived seriousness of consequences of problems：如果我得到這個病以後，後果相當嚴重，可能是很難治癒、馬上死亡、或是得花很多醫療費….(例如肺癌患者的存活率很低，治療費也很可觀)。
3. Perceived benefit of specific action：如果我改變我的行為，我將會得到什麼好處﹖(例如戒菸之後，我不會再常常咳嗽、可以省很多錢、不會口臭、我女朋友/男朋友就會開心…)。
4. Perceived barriers to taking action：改變這個行為是不是很難，我會遇到什麼困難﹖(例如戒菸時，我會可能會感到焦慮、覺得不安，甚至體重上升，那怎麼辦?)。

當這四個要素同時存在時，這個人才會開始考慮(只是考慮歐，還不代表他真的會去做)他需不需要改變他現在的行為。

我們的政府十年前，就在做第一、二階段的事，在香菸盒上放警告標語，但是他們嫌效果差，十年後，還是在做同樣的事，而且還加重了口味，換上更嚇人的標語跟圖片。這些吸煙的人，真的都不知道抽菸的危害有多大嗎? 這樣繼續恐嚇癮君子能有多大效用?

四十年前的研究就指出，使用恐懼訴求的健康訊息(health message)時一定要非常小心，界線沒有抓好，語氣太嚴重時，人們會有三種反應心態﹕

否認
防衛性的逃避
抗拒

我就常聽到我身邊抽很久菸的人說
A. 很多老菸槍抽幾十年菸還不是活到90多歲，抽菸的人才不會早死勒(否認)。
B. 醫生還不是照樣抽菸，不會這麼嚴重的啦，而且我才抽幾年菸，以後再戒就可以了(逃避)。
C. 那些黑肺的照片都是合成的，嚇唬人用的啦，我才不相信(抗拒)。

這些人，已經變成習慣性的忽視這類的訊息，轉而另一種心理防衛的心態，讓自己對於這種訊息免疫。所以國健局的這項措施，對於癮君子而言，可能不痛不癢，一點用處都沒有，他們早就對於香菸危害的訊息視而不見，對於剛開始因為好奇而抽菸的人來說，可能有一點點嚇阻作用，可是如果他們是因為同儕壓力，或是因為其他心理因素而抽菸(譬如紓壓，耍酷，覺得抽菸是成熟的象徵)的人，這些人就會覺得抽菸帶給他們的好處遠大於將來抽菸帶來的危害而選擇對這類的恐懼訊息防衛或是否認，將來不管多可怕的戒菸廣告，都再也對他們起不了效用。這項措施，為國健局做公關宣傳意義實在是大於實質的效用。

真的要讓人戒菸或是防止吸煙的人口增加，國健局還是得多費點心，從第三或是第四階段下手吧。

#圖片來源: Ontario Health Promotion www.ohprs.ca/hp101/mod4/module4c3.htm

比爾蓋茲

2007-10-26T14:37:00.000-07:00

講到比爾蓋茲，你第一個想到什麼?
他所創立的微軟企業?
世界首富?
哈佛中輟生?

在大部分人眼中，他往往都是成功人士的第一代表，他的傳奇故事大家一點都不陌生。進入哈佛兩年之後，中途輟學，白手創立微軟公司，還沒有學士學位就成為世界首富，在世俗的眼光，是再也成功不過的人，然而他卻在事業高峰時決定退下商場，在2000年成立Bill & Melinda Gates Foundation，全心投入慈善事業，很多人對他的動機眾說紛紜。由下面幾段他在2007年哈佛畢業典禮上說的話，也許可以看出一點端倪。

「這個世界存在著可怕的種種不平等現象，每年有幾百萬兒童死於貧窮和各種各樣的疾病，很多人生活在絕望的邊緣…我最大的遺憾是用了幾十年時間才明白這些...」

「人類最大的進步並不展現在科技的發現和發明上，而是如何利用它們來消除不平等。不管透過何種方式，民主、公共教育、醫療保健或是經濟合作，消除不平等才是人類的最大成就。」

「從社會上的到很多的人，社會對他的期望也多…在座的哈佛畢業生都是有才能、特權何機會的人，從社會得到了這麼多，今後無論我們為社會回報多少，都是遠遠不夠的...」

粉紅十月

2007-10-16T11:25:00.000-07:00

十月在台灣，是光輝十月。

在美國，是女人的粉紅十月，各大消費品牌紛紛推出粉紅色限量商品，粉紅色蝴蝶結出現在各大小店家的商架上，除了暖化漸涼的秋季，也提醒著過往的男男女女：乳癌，每年正悄悄的奪走全球五十萬女性的生命，這些人需要你的幫助和鼓勵。

隨著全世界生活習慣西化(攝取高脂肪食物比例增加、缺乏運動、肥胖比率增加....)和女性平均餘命增加，越來越多人將遭受乳癌的威脅，據估計全球每年將會有一百萬人被新診斷出乳癌；在美國，每八名女性，就有一位是乳癌患者；到2020年，全球70%的乳癌病例是在開發中國家，它已經成為全球女性的頭號殺手*。

要能夠降低乳癌死亡率，除了更新更進步的醫學技術，能夠早期發現、早期診斷、早期治療也是一個關鍵因素。為了提高篩檢率，很多先進國家花了很多經費提供女性每年一次免費乳房攝影，大力宣傳乳房自我檢查，這幾乎是防治乳癌的通則。

在台灣，P&G在成功推出人人都能琅琅上口的「三分鐘護一生」防治子宮頸癌活動之後，進而也衍伸出了「六分鐘護一生」的口號，提醒女性再多花三分鐘做乳房自我檢查，我不清楚在這活動推出和大量媒體露出之後，有沒有人實際去統計這個活動提升了多少乳癌篩檢率？假設全台灣的女性都已經知道這個口號也知道乳癌的嚴重性，卻沒有增加乳癌的篩檢率和就醫率，這時，健康傳播者就應該要敏感的覺察，要改變這個行為(behavior)也許不只是給予婦女有關乳癌的知識(knowledge)，更重要的也許是改變他們對這個疾病的社會印象(social norm)或是要敎他們怎麼對別人說出口︰「我的乳房有問題」。

乳房，對很多保守的東方女性(尤其是回教國家)來說，是個私密、平常難以跟人公開討論的部位，甚至是對於醫護人員也難以啟齒，一個年近六十歲的婦人到台大醫院看診，醫生發現她的乳癌腫塊已經大到撐破她的皮膚，這位婦人居然17年前就已經發現這個腫塊，一直等到17年後，因為乳房疼痛難耐她才第一次來看診*，就由於說不出口，誤了這位婦人的黃金治療時期，誤了十七年，這種事在東方國家，每天都在發生。

有鑑於此，在開羅，宗教領袖出來公開呼籲男性要鼓勵他們的太太每年接受乳癌篩檢，在必須時接受男性醫師的檢查(回教國家的已婚女性不可以對除了老公之外的男人露出身體任何一個部位，這也就是為什麼他們要蒙面)。在夏威夷，公共衛生單位針對亞裔族群的各個年齡族群作宣傳，敎她們如何跟醫護人員開口談她們的乳房問題。在台灣，如果可以將代言人從林志玲換成文英阿姨或是開喜婆婆，出來現身說法她們如何主動開口跟醫生討論她們對於乳房疾病的疑慮，也許就會降低這位六十歲婦人對於看胸部門診的障礙，早幾年到醫院找醫生求助。

給予健康知識(health knowledge)是健康傳播或健康教育者最簡單的一步，要實際改變健康行為(health behavior)還有許多因素要考量，找出其障礙(barrier)是很重要的其中一步(防治乳癌的障礙其中之一就是多數人不好意思開口討論乳房)，除去或是降低他們的障礙之後，才能進一步鼓勵他們改變行為甚至讓行為持續(sustain the behavior)。

粉紅蝴蝶結，也許可以提醒人們乳癌的存在，但是要進一步幫助乳癌患者的下一門功課，不是更多的粉紅商品或是更多時尚名流出席的乳癌募款活動，她們真正需要的，也許只是幫助她們如何跨過心理的障礙，讓她們無懼於旁人的眼光和揭露自己身體私密部位的疾病，可以勇於說出來。

*資料參考: TIME　October 15, 2007

NPO

2007-07-23T12:19:00.000-07:00

在美國課堂，教授常以問題作第一堂課的暖身，在一堂行銷傳播相關的課上，教授問：請問在座各位，將來想走廣告頁請舉手？近乎半數。公關勒？另一半舉手。好，各位在將來的職場生涯上，有多少人想要到非營利組織(NPO, non-profit organization)工作？令人咋舌的，居然有將近三分之一的學生舉手。

在台灣，多數人對非營利組織的想法，多半是所謂的慈善機構，若是在台灣校園內問相同的問題，舉手的比例非但不高，對舉手的同學，投射的眼神中驚訝或是叱之為偽善的比例，可能會比欽佩的目光要來的多一些。

其實，就算把問題放大，台灣大學生對畢業後的出路，可能沒有想法的還是佔大多數。這個問題存在已久，暫且不書。回到主題，舉手的結果難道代表美國人就比較悲天憫人充滿人道關懷嗎？

這個嚮往非營利組織的比例，某種程度上所代表的是在美國非營利組織的發展相對成熟，一般民眾也對此概念有較完整的認知。發展的成熟度可以分為幾個面向，在經濟上，觀念上，還有發展模式的成熟。

經濟上，全球年國民所得排名第三的美國，既有政府提供各種賦稅減免、以及眾多千方百計想要與顧客建立關係及正面形象的企業積極參與，使得非營利機構能在相對優渥的體質之上，專業成長。藥廠每年均撒出相當規模的預算，資助非營利組織活動，無以數計的企業為了建立顧客關係，積極參與社區活動，深耕關係行銷。

觀念上，美國人做事講求結果導向，所以無論是政治，公共衛生，環保或是慈善議題上，只要有目標，都有可能促使或是形成非營利組織的運作。舉例，政治上大至支持某個心儀的總統候選人，小至社區公園的規劃，都有可能成為某個組織的成立。某些團體長期演化的結果，形成專業，例如，政治遊說(lobbying)

在美國人心中，還有幾個根深蒂固的觀念助長著非營利組織這個觀念。首先，這塊大陸上的人民注重、尊重，每個人均為獨立個體的概念，台灣有人稱之為人本，但『人本』這個詞在台灣認知不一，本文且稱『尊重個體』。麻州近來有個活動，主題提倡『鼓勵容忍』(increase tolerance) 這個活動倡導對別人、異己的包容。足見老美對個體的尊重。

『尊重個體』的其中一個表現，就是適當的報償(appropriate compensation)，比較美國和台灣雇主對員工的報償，可以發現美國注重結果，講求公事公辦；台灣則是注重關係，公事常夾帶私情。當然美國資源豐富的狀況，在報償上自然稍顯得寬裕，是其中一個重要因素，但尊重個體這個觀念仍深深影響對美國職場對合理工作報償的評定。

簡單來說，非營利組織的工作在美國能夠獲得相當程度的報酬，使得這些目標光明正大、使命感十足的工作，在年輕人、學生的心目中，也是個理想的工作選項。

在目標導向、尊重個體的觀念和外在經濟條件允許的環境下，非營利組織自然朝專業化的方向演化。大多數非營利組織無論哪個領域，在營運上多面臨兩項考驗。一個目標行為上，另一個則是在傳播面。目標指的是該組織怎麼找出目標、或是需要達成怎樣的目標，例如，環保團體面臨全球暖化，在行為上該提倡哪些改變。近日雪梨為了對抗溫室效應，全市熄燈一小時，這個行為是怎麼決定的、是否合理的能隊溫室效應有幫助，就需要專業研究來斷定。傳播面上，一但決定目標行為，接下來遇到的就是如何影響目標受眾的問題，有效的傳播活動常需要專業的人員來執行，方能成功。（這個觀念在台灣，甚至企業界也都還相當薄弱）

舉例來說，雪梨熄燈的活動宣示意義相當明顯地大於實際效果，但就傳播上，假設目標之一是全球的居民，訊息是全球暖化問題程度嚴重，人們須以實際行動對抗。實際上的傳播效應，是可以具體評估的，只要針對設定的目標實施調查，便可得知實際效果，然而，執行調查的人員，便需具備調查、媒體和策略執行的專業知識。

美國非營利組織專業化的程度用以下兩個例子說明。好友在密西根完成碩士學程後投入直接相關的非營利組織工作。他所學為療養諮商（rehabilitation consoling)，是經由心理上的諮商，輔導身心上有創傷的患者。任職公司主要服務便是傷殘人士的職業輔導與安排，公司的規模不小，事業體裡也有自營的製造工廠，很難想像這樣的公司在台灣成立或是營運。

第二個例子比較極端。比爾蓋資基金會，大概是擁有全球最大能量的非營利組織，其所需要員工，資格條件之高，儼然就是財星百大企業的等級。坐在這個基金會的主管，手中的預算，需達成的目標，若無專業的經理人，將難以執行。

台美比較，並非一昧媚外，但非營利組織專業化經營，能提供合理報償，進而成為理想職業的景象，若能在台灣實現，豈不美好。此外，這個概念的背後，還隱含著更深一層的思考，那就是對台灣人的生命價值，提供另一個選項，工作的意義可以不只有推積更多的財富。期望台灣人也可以告訴我們的下一代，在生活品質、物質財貨之外，生命還有一些事物可以，也應該奮力追求，當然這些似乎還需建築在我們這個世代的努力之下，力求讓專業深根，營造優勢的環境，讓理念得以滋長。

本文僅著力於作者對美國社會的觀察和理解，並不以為這就是全然合理的解讀，期待回應，讓這個觀念能有更完整的詮釋，大頭目部落格開張，以此文為序。

活的統計資料 -- The Gapminder

2007-04-29T19:48:00.000-07:00

降低一般民眾取得各種健康資訊的門檻,協助媒體.衛生行政單位可以輕鬆的解讀並應用各種醫學研究數據和結果,是健康傳播者很重要的一個任務。

Dr. Rosling,一位瑞典的教授,因為深信統計數字如果沒有辦法被多數人了解與運用,那些資料的存在就毫無價值,而開始著手 Gapminder 網站的籌設。成立Gapminder的目的在於將複雜的衛生統計數字變成有趣而易懂的圖表並且讓大家容易取得,其更深一層的用意,其實是在於(1)統合全世界的醫療資訊,(2)協助國際衛生組織作出正確的決策,(3)泯除全球醫療資源/資訊分布的不均。

看似簡單易懂的理論,執行起來卻難度重重。從收集資料.統整資料.選擇適合的媒體(channel).到選擇呈現的方式.轉化成電腦語言,總共費時四年的時間,令人驚嘆的是,這個網站的起始成員只有DR. Roslin. 他的兒子和媳婦三人。現在Gapminder這個網站除了獲得多項大獎肯定,也從原本只打算將衛生統計數字統整.視覺化(visualize)的計畫更進一步發展成一套軟體 Trendalyzer,協助統計專家將他們自己的數字化成吸引人的圖表。Trendalyzer目前已經被google買下,在未來,這套軟體將會在網路上免費讓大家使用。

Gapminder成功的選擇了網路作為它的頻道(channel), 使全世界只要是會使用電腦的人, 都可以輕易的取得資料。用圖表的呈現方式, 大大降低閱讀和語言上的困難(大多數統計資料均以英文發表,非英語系國家的人,在試著取得資料的過程中, 正確翻譯就是一個很大的障礙,也需要花費較多的時間)。其存在對於媒體. 衛生行政單位. 立法者. 政策研究者. 甚至是一般大眾都是一個相當有利的工具, 將這些花費大筆經費蒐集的資料普及化,大家省去搜尋及統整資料的時間, 對於死板複雜統計數據的呈現也是一個很有創意的示範。